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Una máquina expendedora creativa de OMY está ya instalada en la Gare de Lyon, en el Hall 2, en colaboración con Selecta.
Dos ojos inmensos, blancos y negros, sobre un cubo azul vivo. Una sonrisa debajo. Todo ello plantado en el Hall 2 de la Gare de Lyon, bajo la marquesina de cristal, entre un Starbucks y una máquina de snacks de lo más corriente, negra, rectangular, invisible.
El contraste es sorprendente. Por un lado, la máquina que nadie mira desde hace treinta años. Por otro, un personaje azul que le clava la mirada, cubierto de chapas: CREATIVE KIT !, CADEAUX, CREATE & GO, ACTIVITÉS À EMPORTER, y stickers de París, Lyon, Marsella pegados en los laterales.
Tras el cristal, ni latas ni barritas de chocolate: kits para colorear, láminas de nail stickers, tatuajes temporales, bolsitas de stickers apiladas como golosinas. Un teclado numérico en un lateral y esta invitación en letras bien grandes: FAITES VOTRE CHOIX !
Los viajeros se detienen. Maleta en mano, mochila a la espalda, se plantan delante del cristal el tiempo justo para entender qué tienen ante los ojos. Algunos se van con una lámina de stickers antes incluso de que aparezca su andén.
Una máquina que le mira
Un vestíbulo de estación es un entorno visualmente saturado y, sin embargo, terriblemente uniforme: pantallas, rótulos, escaparates de prensa, máquinas expendedoras. Todo está pensado para atravesarse sin ser visto.
La máquina de OMY va a contracorriente con un detalle muy sencillo: tiene cara. Dos grandes ojos redondos en lo alto del cajón, una sonrisa y esa mirada que sigue a los viajeros por el vestíbulo. El efecto es tan evidente que la marca ha hecho de ello un vídeo en sí mismo: «contacto visual alucinante en la Gare de Lyon, ¿qué hago?». Ante una máquina expendedora se pasa sin verla. Ante una cara que le clava la mirada, mucho más difícilmente.
El resto sigue la misma lógica de contraste asumido: el azul rotundo, las chapas al estilo cómic, los stickers de ciudades pegados como en una maleta vieja. La máquina toma prestados los códigos que conocemos, el formato familiar, el gesto del autoservicio, el teclado numérico, para ofrecer algo que nadie asocia a este objeto.
El recorrido se resume en cuatro gestos: localizar la máquina azul en el Hall 2, elegir su actividad, validar su pedido, recoger el producto. Sin cola, sin pasar por caja, sin pasillos que explorar. Pasan solo unos segundos entre el momento en que se localiza la máquina y aquel en que uno se va con su actividad en la mano.
Kidult: la creatividad ya no es cuestión de edad
Instalar un objeto creativo en una estación no habría tenido el mismo sentido hace diez años. Entretanto, un movimiento de fondo ha repartido de nuevo las cartas: los adultos se han reapropiado del juego, del coloreado, de las colecciones y de todo lo que se creía reservado a la infancia.
Este fenómeno tiene nombre, con dos grafías que coexisten en francés: se habla de kidult, o de kidulte, a veces escrito kiddult. Tras la contracción de «kid» y «adult» hay una realidad económica muy concreta. Según los análisis del mercado francés del juguete, los kidults representaron el 29 % de las ventas anuales en 2024, es decir, unos 1,3 mil millones de euros, y el 40 % de los adultos europeos declaraba haber comprado un juguete para sí mismo en 2023.
Por qué los lugares de paso
El kidult ya no se esconde, pero tampoco planifica. No se levanta por la mañana diciéndose que va a comprar un dibujo para colorear: se lo encuentra, en un momento en que está disponible.
Una estación es exactamente eso, un tiempo suspendido en el que uno queda momentáneamente dispensado de ser productivo y se permite lo que no se permitiría en la oficina. Es el mejor lugar del mundo para toparse con una marca creativa, a condición de que esté ahí.
El tren, terreno ideal para la pausa sin pantallas
El primer beneficio, con todo, es inmediatamente práctico. Un trayecto en tren es un tiempo largo e inmóvil, en un espacio compartido donde no se puede correr, ni desparramarse, ni hacer ruido. Para un niño, la combinación es exigente. Para un adulto, es simplemente vacía.
Hay un momento muy preciso, en el andén, en que uno se da cuenta de que lo ha previsto todo salvo lo esencial: algo con lo que ocupar las próximas tres horas. El bocadillo está comprado, las botellas de agua también, pero la bolsa de actividades se ha quedado en la mesa de la entrada.
El móvil sigue siendo la solución por defecto, y funciona. Pero un trayecto pasado enteramente delante de una pantalla suele dejar a todo el mundo más cansado al llegar que al salir. Una actividad manual cambia la naturaleza de ese tiempo: ocupa las manos, ralentiza el ritmo y no depende ni de la cobertura, ni de la batería, ni del sonido.
Lo que funciona en la mesa abatible de un tren
Tres criterios marcan la diferencia. Primero, el formato: la actividad debe caber en un espacio reducido y poder guardarse de un gesto cuando pasa el revisor. Después, el número de componentes: cuantos menos, mejor, y todo lo que requiera tijeras, pegamento o agua acaba en el suelo. Y, por último, la facilidad para retomarla, porque un trayecto está fragmentado por avisos y paradas: una buena actividad de viaje se interrumpe en plena frase y se retoma diez minutos después sin perder nada.
Esta es la pauta que guió la selección instalada en la Gare de Lyon.
Lo que ofrece la máquina de OMY del Hall 2
Tras el cristal, el surtido se ha pensado como un botiquín creativo para el viaje. Incluye kits para colorear con los colores de los destinos (Francia, I Love Paris, Marsella), láminas de nail stickers, tatuajes temporales y bolsitas de stickers.
Lo que tienen en común: un formato que cabe en un bolsillo, un precio de emergencia y cero preparación. Se abre, se colorea, se cierra. El objetivo no es reproducir el surtido completo de la marca, sino ofrecer una versión condensada y utilizable de inmediato en un tren.
El principio se resume bastante bien en la promesa formulada por la marca en sus redes sociales: hacer que cinco horas de tren desde la Gare de Lyon parezcan treinta minutos.
Un proyecto hecho a muchas manos
Esta máquina es fruto de una estrecha colaboración entre los equipos de OMY, los de Selecta y SNCF Retail & Connexions. Cada uno ha aportado su pieza: la selección de productos y la dirección artística por parte de OMY, la experiencia en distribución automática por parte de Selecta, el conocimiento fino de los flujos de viajeros por parte de SNCF.
La ambición común cabe en una frase: hacer la creatividad accesible en todas partes, hasta en los lugares de paso de lo cotidiano.
Una estrategia que se despliega de vestíbulo en terminal
Esta implantación no es un ensayo. Sigue a una primera presencia exitosa en Relay Lagardère Travel Retail, en el aeropuerto de París-Charles de Gaulle, donde la marca instaló sus primeros muebles dedicados.
Tres lugares, tres formatos, una misma lógica: ir allí donde la gente espera en lugar de esperar a que vengan. La marca quiere seguir ofreciendo experiencias creativas originales lo más cerca posible de los viajeros, y esta aventura colectiva no ha hecho más que empezar.
Actualizado el 07/08/2026