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Un distributore automatico creativo OMY è ora installato alla Gare de Lyon, nella Hall 2, in partnership con Selecta.
Due occhi enormi, bianchi e neri, posati su un cubo blu acceso. Un sorriso sotto. Il tutto piantato nella Hall 2 della Gare de Lyon, sotto la pensilina di vetro, tra uno Starbucks e un distributore di snack del tutto ordinario, nero, rettangolare, invisibile.
Il contrasto è sorprendente. Da un lato, la macchina che nessuno guarda da trent'anni. Dall'altro, un personaggio blu che vi fissa, coperto di badge: CREATIVE KIT !, CADEAUX, CREATE & GO, ACTIVITÉS À EMPORTER, e sticker di Parigi, Lione, Marsiglia incollati sui fianchi.
Dietro il vetro, né lattine né barrette di cioccolato: kit da colorare, fogli di nail stickers, tatuaggi temporanei, bustine di sticker impilate come caramelle. Una tastiera numerica sul lato, e questo invito scritto a chiare lettere: FAITES VOTRE CHOIX !
I viaggiatori si fermano. Valigia in mano, zaino in spalla, si piantano davanti al vetro il tempo di capire che cosa hanno davanti agli occhi. Alcuni se ne vanno con un foglio di sticker prima ancora di aver visto comparire il proprio binario.
Una macchina che vi guarda
Una hall di stazione è un ambiente visivamente saturo eppure terribilmente uniforme: schermi, insegne, vetrine delle edicole, distributori. Tutto è pensato per essere attraversato senza essere visto.
La macchina OMY va controcorrente con un dettaglio banalissimo: ha un volto. Due grandi occhi rotondi sulla sommità del cassone, un sorriso, e quello sguardo che segue i viaggiatori nella hall. L'effetto è così netto che il marchio ne ha fatto il soggetto di un video a sé: «eye contact pazzesco alla Gare de Lyon, che faccio?». Davanti a un distributore si passa senza vederlo. Davanti a un volto che vi fissa, molto più difficilmente.
Il resto segue la stessa logica di scarto voluto: il blu deciso, i badge in stile fumetto, gli sticker delle città incollati come su una vecchia valigia. La macchina prende in prestito i codici che conosciamo, il formato familiare, il gesto del self-service, la tastiera a numeri, per offrire qualcosa che nessuno associa a questo oggetto.
Il percorso si riassume in quattro gesti: individuare il distributore blu nella Hall 2, scegliere la propria attività, confermare l'ordine, ritirare il prodotto. Niente fila, niente passaggio in cassa, nessuno scaffale da esplorare. Bastano pochi secondi tra il momento in cui si nota la macchina e quello in cui si riparte con la propria attività in mano.
Kidult: la creatività non è più una questione di età
Installare un oggetto creativo in una stazione non avrebbe avuto lo stesso senso dieci anni fa. Nel frattempo, un movimento di fondo ha rimescolato le carte: gli adulti si sono riappropriati del gioco, del colorare, delle collezioni e di tutto ciò che si credeva riservato all'infanzia.
Questo fenomeno ha un nome, con due grafie che coesistono in francese: si parla di kidult, o di kidulte, a volte scritto kiddult. Dietro la contrazione di «kid» e «adult» c'è una realtà economica molto concreta. Secondo le analisi del mercato francese del giocattolo, i kidult rappresentavano il 29 % delle vendite annuali nel 2024, ovvero circa 1,3 miliardi di euro, e il 40 % degli adulti europei dichiarava di aver acquistato un giocattolo per sé nel 2023.
Perché i luoghi di passaggio
Il kidult non si nasconde più, ma non pianifica nemmeno. Non si alza la mattina dicendosi che comprerà un disegno da colorare: ci inciampa, in un momento in cui è disponibile.
Una stazione è esattamente questo, un tempo sospeso in cui si è momentaneamente dispensati dalla produttività e ci si concede ciò che non ci si concederebbe in ufficio. È il posto migliore al mondo per incontrare un marchio creativo, a condizione che ci sia.
Il treno, terreno ideale per la pausa senza schermo
Resta il fatto che il primo beneficio è immediatamente pratico. Un viaggio in treno è un tempo lungo, immobile, in uno spazio condiviso dove non si può correre, né sdraiarsi, né fare rumore. Per un bambino la combinazione è impegnativa. Per un adulto è semplicemente vuota.
C'è quel momento preciso, sul binario, in cui ci si accorge di aver previsto tutto tranne l'essenziale: qualcosa con cui occupare le prossime tre ore. Il panino è comprato, le bottigliette d'acqua pure, ma la borsa delle attività è rimasta sul tavolo dell'ingresso.
Il telefono resta la soluzione di default, e funziona. Ma un viaggio trascorso interamente davanti a uno schermo lascia spesso tutti più stanchi all'arrivo che alla partenza. Un'attività manuale cambia la natura di quel tempo: occupa le mani, rallenta il ritmo e non dipende né dalla rete, né dalla batteria, né dall'audio.
Che cosa funziona sul tavolino del treno
Tre criteri fanno la differenza. Il formato innanzitutto: l'attività deve stare in uno spazio ridotto ed essere riposta con un gesto quando passa il controllore. Il numero di componenti poi: meno ce ne sono, meglio è, e tutto ciò che richiede forbici, colla o acqua finisce per terra. La facilità di ripresa infine, perché un viaggio è frammentato da annunci e fermate: una buona attività da viaggio si interrompe a metà frase e riprende dieci minuti dopo senza perdere nulla.
È questa griglia che ha guidato la selezione installata alla Gare de Lyon.
Che cosa propone il distributore OMY della Hall 2
Dietro il vetro, l'assortimento è stato pensato come un kit di pronto soccorso creativo per il viaggio. Vi si trovano kit da colorare nei colori delle destinazioni (Francia, I Love Paris, Marsiglia), fogli di nail stickers, tatuaggi temporanei e bustine di sticker.
Il punto in comune di tutto questo: un formato che sta in tasca, un prezzo da emergenza e zero preparazione. Si apre, si colora, si richiude. L'obiettivo non è riprodurre l'intero assortimento del marchio, ma proporne una versione condensata e subito utilizzabile in treno.
Il principio si riassume abbastanza bene nella promessa formulata dal marchio sui social: far sembrare di trenta minuti cinque ore di treno in partenza dalla Gare de Lyon.
Un progetto portato avanti a più mani
Questo distributore è il frutto di una stretta collaborazione tra i team di OMY, quelli di Selecta e SNCF Retail & Connexions. Ciascuno ha portato il proprio tassello: la selezione dei prodotti e la direzione artistica per OMY, l'esperienza della distribuzione automatica per Selecta, la conoscenza fine dei flussi di viaggiatori per SNCF.
L'ambizione comune sta in una frase: rendere la creatività accessibile ovunque, fin nei luoghi di passaggio della quotidianità.
Una strategia che si sviluppa di hall in terminal
Questa presenza non è un tentativo isolato. Fa seguito a una prima presenza di successo presso Relay Lagardère Travel Retail, all'aeroporto Parigi-Charles de Gaulle, dove il marchio ha installato i suoi primi espositori dedicati.
Tre luoghi, tre formati, una stessa logica: andare dove le persone aspettano invece di aspettare che arrivino. Il marchio desidera continuare a proporre esperienze creative originali il più vicino possibile ai viaggiatori, e questa avventura collettiva è appena iniziata.
Aggiornato il 07/08/2026