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Uma máquina de venda automática criativa da OMY está agora instalada na Gare de Lyon, no Hall 2, em parceria com a Selecta.
Dois olhos enormes, brancos e pretos, pousados num cubo azul vivo. Um sorriso por baixo. Tudo plantado no Hall 2 da Gare de Lyon, sob a cobertura de vidro, entre um Starbucks e uma máquina de snacks perfeitamente banal, preta, retangular, invisível.
O contraste é impressionante. De um lado, a máquina que ninguém olha há trinta anos. Do outro, uma personagem azul que o fixa, coberta de crachás: CREATIVE KIT !, CADEAUX, CREATE & GO, ACTIVITÉS À EMPORTER, e autocolantes de Paris, Lyon, Marselha colados nos lados.
Atrás do vidro, nem latas nem barras de chocolate: kits de colorir, folhas de autocolantes para unhas, tatuagens temporárias, saquinhos de autocolantes empilhados como doces. Um teclado numérico ao lado e este convite escrito por extenso: FAITES VOTRE CHOIX !
Os viajantes param. Mala na mão, mochila às costas, plantam-se diante do vidro o tempo suficiente para perceber o que têm à frente. Alguns saem com uma folha de autocolantes antes mesmo de verem a sua plataforma anunciada.
Uma máquina que o olha
Um átrio de estação é um ambiente visualmente saturado e, no entanto, terrivelmente uniforme: ecrãs, tabuletas, montras de imprensa, máquinas de venda. Tudo é concebido para ser atravessado sem ser visto.
A máquina da OMY vai contra a corrente com um detalhe muito simples: tem um rosto. Dois grandes olhos redondos no topo da caixa, um sorriso e aquele olhar que segue os viajantes pelo átrio. O efeito é tão nítido que a marca fez dele tema de um vídeo à parte: «contacto visual incrível na Gare de Lyon, o que faço?». Por uma máquina de venda passa-se sem a ver. Por um rosto que o fixa, muito mais dificilmente.
O resto segue a mesma lógica de contraste assumido: o azul franco, os crachás ao estilo banda desenhada, os autocolantes de cidades colados como numa velha mala. A máquina pede emprestados os códigos que conhecemos, o formato familiar, o gesto do self-service, o teclado numérico, para entregar algo que ninguém associa a este objeto.
O percurso resume-se a quatro gestos: localizar a máquina azul no Hall 2, escolher a sua atividade, validar a encomenda, recolher o produto. Sem fila, sem passagem pela caixa, sem prateleiras para explorar. Bastam alguns segundos entre o momento em que se repara na máquina e aquele em que se parte com a atividade na mão.
Kidult: a criatividade já não é uma questão de idade
Instalar um objeto criativo numa estação não teria o mesmo sentido há dez anos. Entretanto, um movimento de fundo redistribuiu as cartas: os adultos voltaram a apropriar-se do jogo, dos desenhos para colorir, das coleções e de tudo o que se julgava reservado à infância.
Este fenómeno tem um nome, com duas grafias que coexistem em francês: fala-se de kidult, ou de kidulte, por vezes escrito kiddult. Por trás da contração de «kid» e «adult» há uma realidade económica muito concreta. Segundo as análises do mercado francês do brinquedo, os kidults representavam 29 % das vendas anuais em 2024, ou seja, cerca de 1,3 mil milhões de euros, e 40 % dos adultos europeus declaravam ter comprado um brinquedo para si em 2023.
Porquê os locais de passagem
O kidult já não se esconde, mas também não planeia. Não se levanta de manhã a pensar que vai comprar um desenho para colorir: dá com ele, num momento em que está disponível.
Uma estação é exatamente isso, um tempo suspenso em que se está momentaneamente dispensado de produtividade e em que nos permitimos o que não nos permitiríamos no escritório. É o melhor sítio do mundo para cruzar uma marca criativa, desde que ela lá esteja.
O comboio, terreno ideal para a pausa sem ecrã
O primeiro benefício é, ainda assim, imediatamente prático. Uma viagem de comboio é um tempo longo, imóvel, num espaço partilhado onde não se pode correr, nem esparramar-se, nem fazer barulho. Para uma criança, a combinação é exigente. Para um adulto, é simplesmente vazia.
Há aquele momento muito preciso, na plataforma, em que se percebe que se previu tudo menos o essencial: com que ocupar as três horas seguintes. A sanduíche está comprada, as garrafas de água também, mas o saco de atividades ficou em cima da mesa da entrada.
O telemóvel continua a ser a solução por defeito, e funciona. Mas uma viagem passada inteiramente diante de um ecrã deixa muitas vezes toda a gente mais cansada à chegada do que à partida. Uma atividade manual muda a natureza desse tempo: ocupa as mãos, abranda o ritmo e não depende nem da rede, nem da bateria, nem do som.
O que funciona na mesa rebatível do comboio
Três critérios fazem a diferença. Primeiro, o formato: a atividade deve caber num espaço reduzido e arrumar-se com um gesto quando passa o revisor. Depois, o número de componentes: quanto menos, melhor, e tudo o que implique tesoura, cola ou água acaba no chão. Por fim, a retoma fácil, porque uma viagem é fragmentada por avisos e paragens: uma boa atividade de viagem interrompe-se a meio de uma frase e retoma-se dez minutos depois sem perder nada.
Foi esta grelha que guiou a seleção instalada na Gare de Lyon.
O que propõe a máquina da OMY no Hall 2
Atrás do vidro, o sortido foi pensado como um estojo de primeiros socorros criativo para a viagem. Encontram-se aí kits de colorir com as cores dos destinos (França, I Love Paris, Marselha), folhas de autocolantes para unhas, tatuagens temporárias e saquinhos de autocolantes.
O ponto comum de tudo isto: um formato que cabe num bolso, um preço de desenrasque e zero preparação. Abre-se, colore-se, fecha-se. O objetivo não é reproduzir o sortido completo da marca, mas propor uma versão condensada e imediatamente utilizável num comboio.
O princípio resume-se bastante bem na promessa formulada pela marca nas suas redes sociais: fazer com que cinco horas de comboio a partir da Gare de Lyon pareçam trinta minutos.
Um projeto feito a várias mãos
Esta máquina é fruto de uma colaboração estreita entre as equipas da OMY, as da Selecta e a SNCF Retail & Connexions. Cada um contribuiu com a sua peça: a seleção de produtos e a direção artística do lado da OMY, a experiência da distribuição automática do lado da Selecta, o conhecimento fino dos fluxos de viajantes do lado da SNCF.
A ambição comum cabe numa frase: tornar a criatividade acessível em todo o lado, até aos locais de passagem do quotidiano.
Uma estratégia que se desdobra de átrio em terminal
Esta implantação não é um ensaio. Segue-se a uma primeira presença bem-sucedida na Relay Lagardère Travel Retail, no aeroporto Paris-Charles de Gaulle, onde a marca instalou os seus primeiros móveis dedicados.
Três locais, três formatos, uma mesma lógica: ir onde as pessoas esperam, em vez de esperar que elas venham. A marca pretende continuar a propor experiências criativas originais o mais perto possível dos viajantes, e esta aventura coletiva está apenas a começar.
Atualizado a 07/08/2026